Hãng xe tư nhân đang có chiến lược giảm giá chưa từng có, mang lại mục tiêu nhất thời về doanh số nhưng nguy cơ luôn thường trực.

Đức Anh đến muộn nhất trong bữa tiệc sinh nhật một người bạn, vội vã trần tình vì phải chờ nhận xe tại xưởng. Sau vài ngày anh nhận lại chiếc CX-5 màu trắng mua từ đầu 2016, sửa vết móp và sơn lại cánh cửa do bị xe máy đâm mấy ngày trước. Nếu như hồi mới mua xe, những trường hợp như thế này có thể sáng giao, chiều nhận. Các xưởng dịch vụ bây giờ thường đông kín, tấp nập ra vào như xếp lốt bến xe.

CX-5 có với tốc độ tăng trưởng gần 100%, từ 4.700 xe của 2015 lên 8.800 trong 2016. Chỉ riêng hầm chung cư nhà Đức Anh, đầu năm có vài chiếc thì đến giữa năm con số này đã lên tới hơn hai chục. Giống cách người ta đổ xô mua Altis nhiều năm trước.

Nhưng tốc độ 100% là chưa đủ. Tháng 6/2017 hãng này tiếp tục gây sốc khi giảm giá 30-40 triệu tùy phiên bản, dù trước đó cho rằng giá xe đã chạm đáy. Trong một năm, CX-5 giảm gần 200 triệu. Con số mà cả khách hàng và đối thủ đều không thể nghĩ tới.

Lý do gì khiến ông lớn này quyết tâm chơi “tất tay”?

Mazda CX-5.

Ông Bùi Kim Kha, Phó tổng giám đốc Trường Hải cho biết, ngân sách khuyến mãi chỉ dành cho CX-5 để đẩy mạnh doanh số kỳ vọng đáp ứng kế hoạch xuất khẩu vào 2018. Những mẫu xe khác không thay đổi giá. Nhà máy Mazda mới của Trường Hải dự kiến khánh thành tháng 4/2018, hai mẫu xe chiến lược để lắp ráp và xuất khẩu ngược ra khu vực là Mazda3 và CX-5.

Muốn đạt công suất có thể xuất khẩu, số bán nội địa phải ở ngưỡng 1.000 xe mỗi tháng. Trong khi Mazda3 đang trên đà lên dốc với doanh số gần 1.000 xe hàng tháng thì CX-5 bán chạy nhất phân khúc vẫn chỉ ở tầm 600. Cần 400 xe mỗi tháng nữa. Vì thế chỉ CX-5 giảm giá, trong khi Mazda3 thì không, thậm chí tăng nhẹ ở phiên bản mới ra mắt.

Chiến lược của Trường Hải có thể chưa hiệu quả ngay tức khắc, nhưng giúp CX-5 giữ vững thị phần trong phân khúc, tạo đà đẩy mạnh doanh số vào 2018. Giữa vòng vây của CR-V, Tucson, Outlander hay X-Trail.

Làm mọi cách để đạt số bán kỳ vọng, Trường Hải khiến các đối thủ phải giảm giá theo, nhất là Toyota, “gã khổng lồ” từng trung thành với triết lý không giảm giá để bảo vệ khách hàng mua xe trước, khiến họ không mang tâm lý bị thiệt.

Nhưng bức tranh vẽ ra không hoàn toàn màu hồng. Bất cứ một trận cá cược “tất tay” nào, cũng có tỷ lệ rủi ro cao. Theo các chuyên gia trong ngành, Trường Hải phải chuẩn bị kỹ nếu không muốn “vỡ trận” vì những hệ quả kéo theo của chiến lược giảm giá và lượng xe lăn bánh tăng quá nhanh. Trường hợp của Đức Anh với chiếc CX-5 nằm vài ngày ở xưởng là một ví dụ.

Khi lượng khách hàng có nhu cầu sửa chữa, bảo dưỡng xe tăng gấp đôi nhưng nhà xưởng, máy móc, số lượng thợ, tay nghề thợ không tăng theo, dịch vụ hậu mãi có thể không đáp ứng kịp thời về thời gian và chất lượng. Một nhóm có hơn 14.000 thành viên trên mạng xã hội về CX-5 từng xuất hiện những bài đăng tỏ ý không hài lòng về chất lượng dịch vụ.

Nội thất Mazda CX-5.

Một xưởng tại Hải Phòng từng khiến khách hàng hoang mang khi mượn nắp ca-pô của xe này để ướm thử kích thước xe khác nhưng chưa gọi điện xin phép khách hàng. Chỉ cách ứng xử thế nào với khách, cũng là điều có thể ảnh hưởng cả hệ thống.

Một hệ quả nữa, CX-5 tạo sàn giá mới và tạo luôn quan niệm mới về giá. Khách hàng luôn nghĩ đó là những xe gần như rẻ nhất thị trường và có xu hướng rẻ hơn nữa.

Cơn sốt quá nhanh cũng kéo theo rủi ro khách hàng mua theo lớp, tức ở những lớp khách hàng hiện tại đang rất thích thú với xe, nhưng có thể sang lớp khách hàng sau, độ ưa thích lại giảm, và hiệu ứng đám đông sẽ lan trên diện rộng. Altis là bài học thiết thực nhất mà không hãng nào muốn dẫm chân lần nữa. Từ chỗ xe bán chạy nhất phân khúc C trở về hạng thấp khi bước sang thế hệ mới.

Các hãng khi tính toán giá cho các sản phẩm sắp ra mắt thường tham chiếu Trường Hải và luôn đau đầu với chính sách làm giá mạnh bạo có một không hai. Nhưng cả Honda, Nissan hay Hyundai đều không thể làm tương tự theo vì lo ngại chất lượng dịch vụ đi xuống cũng như nguy cơ không thể tăng giá nếu có điều chỉnh thuế.

“Cạnh tranh bằng giá là cạnh tranh kinh điển, dễ làm, dễ đạt mục đích nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao. Khi bạn chọn nó đồng nghĩa không có đường lùi. Chúng tôi sẽ chỉ làm tới mức có thể, còn lại để dành cho dịch vụ và các lợi ích khác của khách hàng”, giám đốc bán hàng của một hãng xe trong Top 5 Việt Nam chia sẻ.

Vì thế Trường Hải sẽ phải giải quyết hết những vấn đề này nếu muốn ổn định thị trường trong nước và hướng tới xuất khẩu.

Nếu thành công, công ty tư nhân này sẽ mở đường phổ cập ôtô ở Việt Nam, như dự đoán “ôtô hóa vào năm 2020” mà VAMA từng nhiều lần chia sẻ.

Nhưng khách hàng Việt cũng luôn là những người khó đoán nhất. Thành công trong tương lai thường không được đảm bảo bằng những gì đang có ở hiện tại.